单身经济的密码
作者：田巧云，新零售商业评论高级编辑
“单身不再是‘个人问题’，单身已成为最小的‘家庭单元’。”
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临近春节，不少人在为抢车票焦虑，还有一部分抢到车票后更焦虑——回家过年，免不了遇到七大姑八大姨，她们关心的问题只有一个“你为什么还单着？”，过节变成过“劫”的恐怖片即将上映。
不知从什么时候开始，单身被归为“个人问题”。但实际上，很多单身人士并不接受这个说法。他们认为，单身只是一种生活状态，或者说是一种最小的社会结构，根本谈不上是问题。
前不久，韩国统计厅的一项统计数据显示，2019年韩国有2011.6万户家庭，其中独居家庭598.7万户，占韩国家庭总数的29.8%，并且首次超过已婚育有子女的家庭占比。
请注意，韩国把单身列为“独居家庭”。
再看日本，早在2018年，日本国立社会保障与人口问题研究所就预测，到2040年，日本“单人家庭”数将占日本家庭总户数的四成左右。
日本也已经把单身列为“单人家庭”。
在中国，最新的一个官方数据是国家统计局发布的《中国统计年鉴2018》，数据显示，中国单身人口达2.4亿，占总人口的比例超过17%。
虽然无法确定这个数字中的单身，具体指的是哪个年龄段，但全球性的单身人群越来越庞大已是不争的现实，而从商业视角看，“单身经济”也已逐渐形成。
不久前，零售君采访了三位单身女性（70后，80后，90后各一位）。她们虽然不能代表庞大的单身群体，但她们的个人经历，或许可以给我们带来一些对于单身经济的启示和思考。
单身群体是怎么形成的？为什么这个群体呈日益壮大的趋势？这种社会结构的变化，会怎样影响商业的发展？
单着单着就成了习惯
研究生毕业就留在上海工作的小荷（化名），过完春节就45了。曾经有过一段刻骨铭心的恋情，却在即将到达婚姻站时，因为户口和房子而止步。
在那之后，虽然恋爱一直没断过，但就是没有遇到一个值得为之放弃自由的人。
对爱情仍有希望，但小荷声明绝不会因为年龄而降低要求。
“我一直觉得，两个人在一起是互相成就，如果在一起了以后，一个人的生活质量因为另一个人而下降，那么结婚也没什么意义。”这成了小荷的至理名言。
在中国，像小荷这样从被动单身到主动单身的不在少数。他们往往拥有独立的经济能力，即便随着年龄的增加，也不愿意将就着在一起。
单身人群常自嘲为“单身狗”
80后的袁媛（化名）是土长土长的上海人，家境优越，加上父母40岁才生下她，便成了全家的宠爱，她一直按照自己的方式成长、生活。作为“原住民”，袁媛没有小荷曾经遇到的落户、买房的压力，她的人生信条是“只忠实自己”。
也谈过几次恋爱，最长的一次合了又分，分了又合，最后还是在2019年彻底分了。“家族里离婚的也有好几对，所以，结婚对我来讲是可选项，不是必选项。”袁媛认为，“我不想去为别人负责，所以我只能把自己管好，不给别人添乱。”
不过，并不是所有人都像小荷和袁媛这样选择“倔强式”单身。喵喵（化名）在互联网企业工作，90年出生的她过完春节就30周岁了，她坦言自己正在努力寻找另一半。
2019年年初，她逼迫自己打破舒适圈，并给自己定了一个“KPI”—— 一年内结交4个新朋友。在这一年里，她参加了好几场校友会组织的活动，经过一年的努力，年初的KPI已超额完成，但另一半还不见踪影。
“我倒没有焦虑，一是家里人在这个问题上从来没有给过我压力，二是身边单身的也挺多的。”今年，喵喵完成了另一件人生大事——在杭州买了一套属于自己的房子。
有观点认为，一个成年人要改变自己，一定要做两件事，一件是减肥，另一件是学习。
所以，刚迈入2020年，喵喵就给自己制定了一个规划：每周运动1次、努力学习日语和游泳、增强沟通和演讲能力。喵喵说，对待生活要像工作一样进行规划，因为这些是她自己可控的，感情则不是。
波澜壮阔的单身时代
早在2011年，日本学者大前研一就曾在《一个人的经济》一书中预言，随着世界各国单身人口越来越多，这个群体将让长久以来形成的固有的家庭结构产生质的变化，全球将迎来单身经济时代。
如今，大前研一的预测已经成了现实。不仅是日本、韩国，在我国台湾地区，单身群体的数量也越来越庞大。
根据台湾地区内政部门的统计数据显示，2018年台湾30岁以上的单身人口已经超过600万人，占人口总数近四成。其中，女性比男性多60万人，40岁才脱单的林志玲或许就是一个佐证。
那么，为什么单身的人越来越多？
一个显而易见的原因就是，经济独立能力的强弱成为单身趋势发展的一个重要变量。特别是女性，经济越独立，生活也越独立。
电视剧《都挺好》里的女强人苏明玉
譬如小荷，在金融公司工作的她本身有着可观的年薪，再加上她擅长投资，2019年收益率在15%以上。这样的经济水平，使得她根本不需要通过另一个人来获得安全感。
“对我来讲，依附于任何人，都不如凭借自己的能力获得一项投资收益更靠谱。”小荷说。
其次，一线城市本身就像一趟高速行驶的列车，节奏快，压力大，闲暇时间成为奢侈品。而无论恋爱还是婚姻，最需要的就是时间。
这就可以解释，为什么以加班和压力著称的互联网、金融等行业，成了“单身狗”集中的区域。
在事业单位工作的袁媛没什么工作压力，单位离家也很近，但采访时她仍然大呼，“最大的焦虑不是有没有另一半，而是时间不够用”。下班回到家，健身、学习、追剧、玩游戏，自我满足的方式越多，时间就越少，哪里还抽得出时间谈恋爱。
最后，单身率也与一个城市的包容度息息相关。在北上广深等经济发达城市，虽然人口密度很大，但人与人之间非常讲究距离。这个距离有时候被称为人情冷漠，但有时候又是一种礼貌与包容。
无论如何，这种若即若离，为单身群体留下了足够的生长土壤和空间。
单身经济的密码
每当社会结构发生变化，新的社会现象出现，总会掀起一波消费热潮，比如现在流行的宠物经济、银发经济，等等。单身势力的崛起，自然也在全球掀起了一股以单身群体为主角而展开的商业狂欢。
2018年，一部专为单身人群拍摄的美食类影片《一人食》在豆瓣上引来热议，通过一个人，教你做一道菜，展现一种特别的生活方式，最终传达的是，即便一个人也要开心的生活理念。
事实上，“讨好自己”正成为不少单身人士的普遍标签，但不同的年龄，消费习惯上明显有差异。
比如小荷，她喜欢跑步，所以2019她花费最多的是购买跑步装备以及飞到各地训练及参赛的费用。日常生活中，她还希望通过饮食为身体提供更多的营养。所以，她会给自己煎块牛排、炖个牛肉、烧个蛋汤、磨杯豆浆。
而这些需求的背后，实际上也在考验品牌商们的嗅觉够不够敏锐。在天猫、苏宁、京东等电商平台，只要键入“一人”进行搜索，就会跳出一人多功能锅、一人洗衣机、一人豆浆机等各种商品。
高颜值的一人豆浆机
以豆浆机为例，以往豆浆机的目标群体基本为家庭型消费者，容量一般都在800ml及以上，但一人豆浆机的容量大多只有300ml。
此外，豆浆机的清洗向来为消费者垢病，最新的一人豆浆机则采用无刀网的设计，让清洗更便捷。为了征服消费者，除了功能，这些产品还在颜值上下了不少功夫。
80后的袁媛则相对比较宅。过去的2019，她最大的消费是买了几颗比较喜欢的宝石，以及买了一年的线下瑜伽课以及为期两年的线上韩语课。采访中，她和小荷的消费观非常明确——只为自己真正需要的商品买单。
90后的喵喵则完全不一样，她更容易被一些科技型产品种草。
譬如，当身边女生都入手射频美容仪的时候，她没能忍住，现在即便出差，也会随身携带，每天用个二十分钟。
听说有款梳子可以控油止脱，虽然价格不菲，但号称采用了可以生发的黑科技，全面保护发际线，样样戳中喵喵的痛点，她又没忍住，给自己入了一把。
2019年，喵喵还花了三万多元成了“牙套君”，而且这一套，就是终身——牙套摘除后得终身戴着牙齿保持器。这么大的工程，起因只是检查牙齿时，有两颗牙齿被判定有蛀牙风险。
“我也知道，一些产品并不见得有效，但在使用的时候，会有一种踏实感——至少我还在为了某件事而坚持努力。”
喵喵说，互联网行业的从业人员普遍会有一种焦虑，这种焦虑并非来自单身，而是源于行业的快速发展以及对未来的不确定，因此，他们往往喜欢通过消费来化解这种焦虑，包括买房。
在日本，一些商家针对单身群体，推出了一个人的旅游、一个人的高尔夫以及一个人的卡拉OK，甚至一个人的婚礼等消费服务。
在美国，以单身女性为主要目标消费群的“冻卵”也在大行其道。
“冷冻卵子”为单身女性未来生育提供一种可能
2014年，苹果和Facebook两家公司甚至宣布，将为女性员工提供“冷冻卵子费”作为福利。
美国辅助生殖技术学会（Society for Assisted Reproductive Technology, SART）公布的数据显示，美国冻卵案例已经从2016年的8825例增长到2017年的10936例。
喵喵也对冻卵极为推崇，因为身边有朋友成功实施，所以她给自己制定了的一个重要的目标：假设到2023年，也就是自己33岁的时候，还没机会生宝宝，她就去“冻卵”。
做出这个决定，并不意味着她准备做单身妈妈，而是希望在自己真正想做妈妈时还有机会。
不过，“冻卵”目前还面临两个较大的争议。
一是我国原卫生部发布的《人类辅助生殖规范》规定：“禁止给不符合国家人口和计划生育法规和条例规定的夫妇和单身妇女实施人类辅助生殖技术。”这意味着，单身女性无法在国内实施“冻卵”。
另一个则是“冻卵”之后，怀孕的成功率到底有多高，全球范围内尚无准确的定论，甚至还面临不少的争议。
我们不妨乐观地猜测，在不远的将来，随着女性生育年龄的延迟，以及单身群体的持续增加，打破政策层面的障碍并非毫无可能；而技术的急速发展，一定会远远超出人们的想象。
在单身经济时代，除了洗衣机、豆浆机、卡拉OK，你身边的哪些产品也能被改造？
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